마케팅 환경에서 브랜드 자체가 기업의 핵심역량으로 자리잡아가면서 브랜드 가치는 이제 한 기업의 가장 핵심적 자산으로 평가되고 있다. 본 연구는 브랜드 관점에서 브랜드 확장 이론을 중심으로 포스코의 사업 확장에서 기업의 대안적인 기업 아이덴티티 전략을 모색해 보고자 실시되었다. 현재 포스코는 기존의 주력 사업 분야인 철강산업 이외에 에너지 산업, 정보통신 산업, 바이오 생명공학 산업 등으로의 다각화를 추진하고 있다. 사업 다각화는 기업의 경영 측면에서도 중요한 부분이지만, 궁극적으로 일반 소비자가 다각화된 사업에 대해 어떻게 지각하느냐에 따라 브랜드에 대한 인식이 그 성패를 좌우할 수 있다. 따라서 본 연구는 포스코의 장기적인 사업확장 전략을 중심으로 한 각각의 사업군인 에너지, 정보통신, 바이오 산업을 브랜드 확장이론에 근거하여 소비자가 지각하는 적합성과 그에 따른 아이덴티티 수립의 효과를 가설적으로 알아보았다. 궁극적인 본 연구의 결과는 확장시 모 브랜드와 확장 카테고리를 하나로 범주화시킬 수 있도록 하는 단서로서 상징성 아이덴티티 전략의 차별적 효과를 밝혀냈다. 포스코의 아이덴티티 수립에 있어서도 소비자로 하여금 포스코와 다각화 산업군을 통합화할 수 있는 추상적인 상징적 아이덴티티와 비전을 제시하는 전략이 필요하다.
키워드: 브랜드 확장, 브랜드 아이덴티티, 비전