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POSRI경영경제연구 제11권 제1호 (2011.4)

POSRI경영경제연구 제11권 제1호 (2011.4)

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고객이 지각한 기업의 CSR 수준과 고객만족의 관계: 기업이미지와 제품에 대한 태도의 매개효과 검증

마케팅/기술
  • 글쓴이김광석
  • 조회수! : 3911
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기업들은 사회적 책임 활동에 초점을 두고 있고, 소비자들은 소비상황에 있어서 이러한 경영윤리적 측면을 중요시하고 있다. 본 연구는 기업의 CSR활동이 어떻게 고객만족을 증대하는지를 설명하기 위해 소비자의 심리적과정 측면을 보여주는 모델을 제시하였다. 연구 결과, 고객이 해당기업의 CSR 수행 수준이 높다고 인지할 경우,‘기업이미지’와‘제품에 대한 태도’에 긍정적으로 영향을 주어, 만족도 수준이 높아지고, 결과적으로는 재구매 의도가 높아짐을 밝혔다. 이러한 모델은 실무자들에게 CSR의 중요성을 일깨워 주고, 어떻게 고객만족수준을 높이는지를 알려주는 접근방법을 선사해 준다. 학문적인 공헌도 측면에서도, 기업의 CSR활동에 대한 노력(CSR 투자액)과 고객이 지각한 수준에는 차이가 있음을 반영 하여, 기업의 CSR활동 수준을 고객이 지각한 수준으로 측정하였다는 점이 눈에 띈다. 더욱이, CSR과 고객만족 수준 간의 긍정적인 관계를 보이는 연구들에 더 설명력을 부여하기 위하여, 어떠한 소비자의 심리적 과정을 걸쳐 CSR을 지각한 소비자가 제품구매 후 만족도가 증가하는 지를 모형화하였다는 기여가 있다.

키워드 : 기업의 사회적 책임, 기업 이미지, 제품에 대한 태도, 고객만족, 재구매 의도
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